Hablar a deshora, decir públicamente de manera inoportuna o, en pocas palabras, meter la pata, aún cuando se tenga razón, es una de las máximas de la comunicación institucional o reputacional. Porque somos lo que decimos. El presidente de México, López Obrador, cuando dijo que «Miren, lo del coronavirus, eso de que no se puede uno abrazar… hay que abrazarse, no pasa nada»; el precio del café de Rodríguez Zapatero; Mariano Rajoy cuando reconoció que no sabía qué era un bonobús; el «relaxing cup of café» de Ana Botella o el reciente torpedo del aún ministro de Consumo, Alberto Garzón, sobre reducir el consumo de carne.
No somos lo que decimos, somos lo que perciben los demás que decimos El resultado o consecuencia de tu acción política no debe comunicarse o trasladarse públicamente si no tienes una estrategia y recorrido o plan de acción. En la época de los titulares, sin más contenido periodístico; en la época de las redes sociales y la viralización; en la época de la simplificación y superficialidad informativa, meter la pata es muy fácil. Hay que tener en cuenta tres aspectos clave:
- la forma
- el fondo
- el contexto y la estrategia
FORMA
¿Cómo vamos a decir nuestro mensaje? ¿Con qué palabras y titulares? Hay que tener muy en cuenta las palabras e intención que queremos volcar en la opinión pública. Si el comunicado va a aportar una solución o solamente pone en evidencia un problema sin abordar un plan de acción.
FONDO
¿Por qué queremos comunicar esa información? ¿con qué utilidad? Nuestra acción política o de trabajo, si fuera el caso de una empresa o corporación, se sustenta en un proyecto. Porque si no tiene base y es únicamente comunicación, se caerá por su propio peso. Lo reiteramos muchas veces: la comunicación no es la acción política. El vacío de contenido es un error muy típico en las instituciones sin proyecto o estrategia.
CONTEXTO Y ESTRATEGIA
Ante todo, debemos tener trazada una hoja de ruta, con objetivos. Si nuestro paso por la organización es coyuntural o eventual, no aportaremos soluciones. La visión a largo plazo con objetivos tangibles, hacia dónde queremos ir y qué camino recorreremos es imprescindible para no meter la pata con boutades. Descuidar a tus compañeros de viaje, a tu equipo de otros responsables (ministros, jefes, departamentos, etc.) puede ser muy arriesgado y caer en contradicciones o pisar el terreno a tu colega de bando. Elevar el contenido del mensaje con algo muy osado sin haber abonado terreno antes con acciones de baja y media intensidad, conlleva a no entender el mensaje y rechazarlo.
